„ქართული კომპანიების ერთჯერადი სოციალური აქტივობები ქველმოქმედებაა და კავშირი არ აქვს CSR-თან“ – კახა მაღრაძე

17 იანვარი 2018

კომპანიების სოციალური პასუხისმგებლობის როლი გარემოს გაუმჯობესებაში ცალსახაა, თუმცა, რა მნიშვნელობა აქვს მას თვითონ ბიზნესისთვის? თანამედროვე პრინციპების მიხედვით, სოციალური პასუხისმგებლობა ბიზნესისთვისაც ისეთივე მომგებიანი უნდა იყოს, როგორც საზოგადოებისთვის. საქართველოში, პოსტსაბჭოთა ქვეყანაში, სადაც კერძო სექტორი იწყებს საერთაშორისო სტანდარტების გათვალისწინებას კომუნიკაციისა თუ ფუნქციონირების კუთხით, ასეთი რაციონალური მიდგომა იშვიათია. შეინიშნება ერთჯერადი სოციალური აქტივობების ტენდენცია, რაც, რა თქმა უნდა, არ არის მდგრადი, შესაბამისად, მოკლებულია თანმიმდევრულობას, შედეგიანობას, პროგნოზირებადობას. განვითარებულ ქვეყნებში, კომპანიების პასუხისმგებლიანი ქცევა კორპორატიულ სოციალურ პასუხისმგებლობად განისაზღვრა (CSR) და თანამედროვე, ბიზნეს რაციონალზე დაყრდნობილ სოციალურ გადაწყვეტილებებს მოიცავს, რაც, პირველ რიგში, ყოველდღიურ კორპორატიულ კულტურას, თანამშრომლებისა და სამუშაო გარემოს განვითარებაზე ზრუნვას მოიცავს, ეს კომპონენტები კი პოტენციურად მნიშვნელოვანია ქართული ორგანიზაციებისთვის, დასავლელი სპონსორების მოზიდვის კუთხითაც. მარკეტინგული კომუნიკაციების სააგენტო Gepra-ს უფროსი კონსულტანტის – კახა მაღრაძის აზრით, ქართული ბიზნესი სოციალური საქმიანობის მხრივ, ფრუსტრაციას განიცდის. „უკვე ვხედავ ბევრ კომპანიას, რომელიც მხოლოდ კომუნიკაციაზე გათვლილი სოციალური აქტივობით კონკრეტულ შედეგს ვერ იღებს. საბოლოოდ კი, დიდი შანსია, რომ შეწყვიტოს მსგავსი საქმიანობა“.

არის, თუ არა ფრუსტრაცია კარგი სასტარტო პოზიცია ქართულ კერძო სექტორში ახალი, კორპორატიული სოციალური პასუხისმგებლობის განვითარებისთვის? რა პრინციპებს ეყრდნობა ამ მიმართულებით განხორციელებული ქართული თუ საერთაშორისო კომპანიების აქტივობები და როგორ უნდა გამოიყენონ ბიზნესებმა CSR ბიზნესის განვითარებისთვის – ამ საკითხებზე მარკეტერი Gepra-ს უფროს კონსულტანტს – კახა მაღრაძეს ესაუბრა:

M: რა განასხვავებს ქართული კომპანიების სოციალური საქმიანობის პრაქტიკას დასავლური კომპანიების CSR აქტივობებისგან? 
დასავლურ კომპანიებში CSR ცალკე, მსხვილი მიმართულებაა, რომელიც სტრატეგიული მენეჯმენტის ნაწილია, თუმცა, მარკეტინგული კომუნიკაციის გვერდზე დგას. იქ არის მიდგომა, რომ კომუნიკაციისთვის არ აკეთებენ ამ ყველაფერს, არამედ, ბიზნესის მოგების გაზრდისათვის. ჩვენთან კი ეს უფრო ქველმოქმედებაა, ანუ კეთილი საქმე, რომელსაც ბიზნეს რაციონალი არ ამოძრავებს. უბრალოდ, შენ გრძნობ პასუხისმგებლობას საზოგადოების წინაშე, მეტიც, საზოგადოება გაკისრებს ვალდებულებას, შენ თუ ფულს შოულობ, კეთილი ინებე და რაღაცაში დამეხმარე. შენ კი გრძნობით თუ რაღაცის გააზრებით, ეხმარები გარემოს, სხვადასხვა მიმართულებით, მაგალითად, მოწყვლად ჯგუფებს, სხვადასხვა სფეროს განვითარებას უწყობ ხელს, კულტურული მემკვიდრეობის დაცვასა თუ სპორტში ხარ აქტიური, განათლებისა თუ მეცნიერების განვითარებაში და ა.შ. შესაძლოა, ეს დამფუძნებლის პრიორიტეტია, შესაძლოა, ვიღაც ბავშვობაში იყო მოჭადრაკე და დღეს ჭადრაკის ფედერაციას აფინანსებს და ა.შ. თუმცა, ბიზნეს რაციონალი ამაში ნაკლებია და კომპანია ვერ გაძლებს ამის გარეშე. როცა გასცემ ფულს, გინდა, რაღაცა მიიღო, ამიტომ მთელი აქცენტი კეთდება საკუთარი თავის, როგორც პასუხისმგებლიანი ორგანიზაციის წარმოჩენაზე.

თუმცა, არის CSR-ის მაგალითებიც – ნატახტარის შემთხვევა – მინდა, რომ მეტი ლიმონათი გაიყიდოს, პროექტში ვრთავ ჩემს მომხმარებელს, თითოეული გაყიდული ბოთლიდან ვეხმარები მზრუნველობამოკლებულ ბავშვებს. ეს არის მდგრადი პროექტი. თუ ჩემი ლიმონათი უკეთესად იყიდება და მე კონკურენტულ უპირატესობას მოვიპოვებ აქციით, ყოველთვის გავაგრძელებ ამის კეთებას. პოსტსაბჭოთა სივრცისთვის და მათ შორის, საქართველოსთვის დამახასიათებელია ძველებური მიდგომა. დაკვირვებიდან გამომდინარე, შემიძლია ვთქვა, რომ დღეს სოციალური პასუხისმგებლობა საქართველოში, ძირითადად, მაინც არის პიარისა და ზოგადად, მარკეტინგული კომუნიკაციების ინსტრუმენტი, რომლის კოორდინაციასაც პიარზე ორიენტირებული ერთეულები უზრუნველყოფენ.

M: როგორია ქართული კომპანიების მიერ განხორციელებული სოციალური აქტივობების მახასიათებლები? რამდენად აკმაყოფილებენ ისინი მდგრადობის კომპონენტს? 
ერთჯერადი აქცია ღრმა და მდგრად შედეგებზე არ არის ორიენტირებული და ეს მდგრადობის ელემენტი კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობისთვის არის აუციელებელი. ტრენდია ქართულ საკომუნიკაციო სივრცეში ის, რომ ერთი ვიდეორგოლისთვის კეთდება აქტივობები, რომ მარკეტერზე დაიდოს, ყველამ გააზიაროს და თქვან, რომ წარმატებული კამპანია იყო, სოციალური პასუხისმგებლობაც და ქველმოქმედებაც ამ კონტექსტში ჩაჯდა. სამწუხაროდ, ეს ამ სფეროს განვითარებისთვის არ არის კარგი, მე უკვე ბევრ ბიზნესში ვხედავ გარკვეულ ფრუსტრაციას, როცა შედეგი არ გაქვს კარგი საქმის კეთებით, შენ არ გინდა ამის გაგრძელება. ასეთი მიდგომაა, რომ ამდენს ვაკეთებ, მილიონებს ვხარჯავ, ვიღაცები მართლა მილიონებს ხარჯავენ და კიდევ უკმაყოფილოა საზოგადოება. ქართული კომპანიების ერთჯერადი სოციალური აქტივობები წმინდა ქველმოქმედებაა, მას კავშირი არ აქვს კორპორატიულ სოციალურ პასუხისმგებლობასთან და მის ფარგლებში ვერ მოვაქცევთ. 

M: ეს ფრუსტრაცია ხომ არ შეიძლება ჩავთვალოთ მომავალში CSR-ის განვითარებისა და ამ მიმართულებით, რაციონალური ბიზნეს გადაწყვეტილებების დამკვიდრების საფუძვლად?
ეს ფრუსტრაცია შეიძლება იყოს ქართული ბიზნესისთვის კარგი სასტარტო წერტილი, რომ თანამედროვე, მდგრადი, ბიზნეს რაციონალის მქონე პასუხისმგებლობა განავითაროს და საერთაშორისო სავაჭრო და ეკონომიკური გარემოს მოთხოვნები დააკმაყოფილოს, მაგრამ, აქ რისკია, რომ საერთოდ უარი თქვან კომპანიებმა პასუხისმგებლიან ქცევაზე, ან მინიმუმამდე დაიყვანონ, ან ამ მიმართულებით განხორციელებულ მათ ქმედებებს ჰქონდეს ისეთივე ზედაპირული ხასიათი, როგორც ახლა აქვს, ხშირად. ერთ პანდუსს გაუკეთებენ შენობას და არ ითვალისწინებენ, რომ ადაპტაციაში არ იგულისხმება მხოლოდ ეტლით მოსარგებლე ადამიანებისათვის მისაწვდომობა, არამედ, სმენადაქვეითებულთა ან უსინათლოთა საჭიროებების გათვალისწინებაც. ბევრ რამეს საკანონმდებლო დონეზეც უნდა რეგულაცია/წახალისება და კომუნიკაცია.

M: მთავარი, რაც შეიძლება ბიზნესებმა გამოიყენონ CSR-ის განვითარებისთვის..
ეს არის შიდა CSR – ერთი მხრივ, თანამშრომლებზე ზრუნვა და მეორე მხრივ, გარკვეული პრინციპების დაცვა საქმიანობის დროს, რომელიც, ვთქვათ, გარემოს მოთხოვნებს აკმაყოფილებს. დავუშვათ, მეორად ქაღალდს იყენებ, ენერგოეფექტური შენობა გაქვს ან შშმ პირთათვის ადაპტირებული, თანამშრომლების ოჯახების გაძლიერებაზე ზრუნავ – შვებულება, დაზღვევა, საკანონმდებლო მოთხოვნების მიღმა, პროფესიულ განვითარებაში უწყობ ხელს, ზრუნავ იმ სფეროს განვითარებაზე, რომელშიც მოღვაწეობ – ეს უკვე CSR-ია და ბევრი აკეთებს ამ ყველაფერს, უბრალოდ, სპონტანურად და სტიქიურად. არის ბევრი სტანდარტი, იგივე, გაეროს სტანდარტი, რომელიც უფრო ორიენტირებულია შიდა CSR-ზე, რომ ჯერ შენ გქონდეს შიდა გარემო მოწესრიგებული და შემდეგ იზრუნო სხვაზე. პოლიტიკის დოკუმენტები გქონდეს, ზრუნავდე ქალების გაძლიერებაზე, მრავალფეროვნებას სცემდე პატივს და ტოლერანტული გარემო იყოს შენს სამუშაო სივრცეში, გარემოს დაცვით პრინციპებს იზიარებდე, კორუფციაში არ იყო ჩართული, შრომისა და ადამიანის უფლებებს მაღალი ხარისხით იცავდე.

M: როგორია კორპორატიული სოციალური პასუხისმგებლობის მნიშვნელობა ეკონომიკური გარემოს მოთხოვნების დაკმაყოფილებისა და ინვესტიციების მოზიდვის მხრივ? 
ჩვენ ვიცით, რომ დასავლური ფული ჩვენ ბევრ პასუხისმგებლობას გვაძლევს, მაგრამ თან გვეხმარება სტანდარტების გაუმჯობესებასა და გაძლიერებაში. ამიტომ, თუ დასავლური ფულის მოპოვება უნდათ ბიზნესებს, CSR არის კარგი საშუალება იმისათვის, რომ უფრო მეტი რესურსი მოიზიდონ, უფრო კარგი პირობებით. ინვესტორებს და ზოგადად, დიდ კორპორაციებსაც, ჰყავთ ისეთი პარტნიორები, რომლებიც იზიარებენ მათ ღირებულებებს. თუ შენი პარტნიორი ბავშვთა შრომას იყენებს ან დისკრიმინაციული ელემენტებია მის საქმიანობაში, შენ ის უნდა შეცვალო. დღეს, მაგალითად, ბევრი მიკროსაფინანსოა, რომელიც, ძირითადად, დამოკიდებულია დასავლურ საკრედიტო ხაზებზე. მათ მოთხოვნებიც აქვთ, რომ CSR მენეჯერიც ჰყავდეთ, პოლიტიკის დოკუმენტებიც ჰქონდეთ და ა.შ. მაგალითად, „კრედო“ და „ფინკა“. მათ შიდა პროცესები მოწესრიგებული აქვთ.

M: როგორ შეიძლება იყოს ჩართული ბიზნეს სექტორი ზოგად გლობალურ განვითარებასა და სოციალური მიზნების მიღწევაში? რა არის ორიენტირი ბიზნესისთვის, სოციალური საქმიანობის კუთხით? 
თანამედროვე კორპორაციული პასუხისმგებლობა და ის ძირითადი პრინციპები, რომლებიც არეგულირებს ამ საქმიანობას, არ არის სტანდარტიზებული ეროვნული თუ საერთაშორისო კანონმდებლობების დონეზე, უბრალოდ, აქ არის პრინციპები, რომლებსაც ვიღაცები აღიარებენ. ყველაზე მისაღები პრინციპი არის გაეროს გლობალური შეთანხმება, გლობალ კომპაქტის 10 პრინციპი, ახლა გადადის ყველაფერი იმაზე, რომ მდგრადი განვითარების მიზნების ჩარჩოებში მოექცეს კორპორატიული სოციალური პასუხისმგებლობაც. კლიმატის ცვლილებაზე, მდგრად ურბანულ განვითარებაზე, ადამიანის უფლებების დაცვაზე და ა.შ. კეთდება აქცენტი. ბევრი საკითხია, სადაც ბიზნესმა, თუ მას სურს, თავისი წვლილი უნდა შეიტანოს. გაეროს გლობალური შეთანხმება სახელმწიფოებისთვისაა, თუმცა, ბიზნესებისთვის წარმოადგენს ორიენტირს.

M: გვახსოვს რამდენიმე სტიქიური უბედურების შემთხვევა, როცა კომპანიები ინფორმაციულ ტალღაზე აშენებენ კომუნიკაციას.. გამოხატავს, თუ არა კომპანია მსგავსი ქმედებით საკუთარ სოციალურ პასუხისმგებლობას? 
ჩემი მეხსიერებიდან გამომდინარე ვამბობ, რომ პირველად ასეთი ბიზნესების მსხვილი შეთანხმებული მოქმედება (თიბისი ბანკი იყო ინიციატორი), იყო 2008 წლის ომის დროს, როცა თიბისი ფონდი დაფუძნდა და 150-ზე მეტმა კომპანიამ ჩარიცხა ამ ფონდში თანხა. თვითონ თიბისიმ 5 მილიონი ჩარიცხა, ვიღაცამ მილიონიც კი და ამის შემდეგ, დიდი ხანი თიბისის ფონდი ეხმარებოდა დევნილებს, გარკვეული პროგრამების სახით. შემდეგ, 13 ივნისი იყო. ამაზე კონკრეტული კვლევა არ ჩატარებულა, თუმცა, ხანდახან ტრენდულიც ხდება ასეთი რამ. როდესაც რაღაც მნიშვნელოვანი ხდება, ბიზნესს უნდა თავისი სიტყვა თქვას. პიარმენეჯერები თუ მარკეტინგის მენეჯერები სვამენ დღის წესრიგში საკითხს, რომ ჩვენც რაღაცა უნდა ვქნათ და ესეც არის ქველმოქმედება ბიზნესის მხრიდან.

M: რამდენად ხდება საქართველოში სოციალური კამპანიების საჭიროებისა თუ შედეგიანობის გაზომვა? 
მახსოვს, #წერექართულადის CSR რეპორტის ღონისძიებაზე ვიყავი და ეს დიდი გამონაკლისია, როდესაც კომპანია ატარებს, საკომუნიკაციო კუთხით, შედეგების პრეზენტაციას. უფრო რაოდენობრივი შედეგებია, „წერექართულადის“ შემთხვევაში, ასიათასობით გამოყენება ჰქონდა ამ ჰეშთეგს. მიუხედავად ასეთი გამონაკლისებისა, ჩემი დაკვირვებით, ძალიან ბევრი ბიზნესი, შედეგს იღებს არა კომუნიკაციის გამო, არამედ ბიზნეს პროცესებიდან გამომდინარე. ეს ყველაფერი ეწერება სარეკლამო კამპანიებს. იშვიათად ხდება შესწავლა, კვლევისა და შეფასების კომპონენტი ძალიან სუსტია და მას იშვიათად იყენებენ. სანამ ბიზნესი პირდაპირ არ მიაბამს თავისი ეკონომიკური საქმიანობის შედეგებს თავის კორპორაციულ სოციალურ პასუხისმგებლობას, მანამ იქნება ეს პროცესები სტიქიური და დამფუძნებლების, დირექტორების, პიარმენეჯერებისა თუ პასუხისმგებელი ადამიანების გრძნობებზე დამოკიდებული.

 


კომენტარები

ბმულები
volunteering
cso
ვებ გვერდის შესახებ

ვებგვერდი შეიქმნა აღმოსავლეთ-დასავლეთის მართვის ინსტიტუტის (EWMI) სამოქალაქო საზოგადოების განვითარებისა და მოქალაქეთა ჩართულობის პროექტის (ACCESS) ფარგლებში.

ვებგვერდის შექმნა შესაძლებელი გახდა ამერიკელი ხალხის მხარდაჭერის შედეგად, ამერიკის შეერთებული შტატების საერთაშორისო განვითარების სააგენტოს (USAID) დაფინანსებით. ვებგვერდზე განთავსებულ მასალაზე პასუსისმგებელია სიდა (CiDA) და შესაძლოა არ გამოხატავდეს ამერიკის შეერთებული შტატების საერთაშორისო განვითარების სააგენტოს (USAID), ამერიკის შეერთებული შტატების მთავრობის, ან/და EWMI-ს შეხედულებებს.

ვებგვერდს ადმინისტრირებას უწევს sida

საკონტაქტო ინფორმაცია
მისამართი

ქ. თბილისი, ალექსიძის 12

ტელეფონი: 0322 470042

მობილური: +995341258822

ელ.ფოსტა: csrclubgeorgia@gmail.com